Speel slim in op klantgedrag met behavioral targeting

Het is geweldig om te weten wie je klant is, maar weten hoe hij of zij zich gedraagt is zo mogelijk nóg interessanter. Klantprofielen, demografie en zelf opgegeven voorkeuren zeggen je veel over waar een prospect of klant wellicht in geïnteresseerd is. Maar het gedrag laat het direct zien. Het inspelen op klantgedrag met behulp van marketing automation is geen droombeeld. Je kunt het vandaag al heel praktisch inzetten om je marketingresultaten te verbeteren.

Actief luisteren: sense & respond

Gedragsdata kan heel voorspellend zijn voor toekomstig gedrag en beslispatronen. Daarmee is die data een indicatie van toekomstige activiteiten op weg naar een aankoop, de customer buying journey.

Het actief inspelen op het gedrag van de klant wordt in het Engels sense and respond genoemd. Zoek, browse- en clickgedrag staat in directe relatie tot toekomstig aankoopmogelijkheden, intentie en interesses. Een voorwaarde is natuurlijk wel dat software en systemen klaar zijn om al deze data te combineren en te ontsluiten op zo’n manier dat de marketing data ‘agile’ in te zetten is.

Het inspelen op klantgedrag is eigenlijk het inspelen op de impliciete informatie die klantgedrag ons geeft. En dat is nu net een van de kernfunctionaliteiten van marketing automation. Vier tips voor de inzet van marketing automation en behavioral targeting.

1. Identificeer klantgedrag

Het waarnemen en vastleggen van gedrag is noodzakelijk. In een websessie kun je bijvoorbeeld zien welke acties een bezoeker (zoeken, pagina’s bekijken) op een site neemt.

Daarbij helpt het als je de gebruiker kunt herkennen. Een unieke id of ‘digitale vingerafdruk’ maakt dat mogelijk. Je kunt een bezoeker bijvoorbeeld herkennen als deze is ingelogd op je site. Ook kan het met cookies of met de iets nieuwere ‘device fingerprinting‘-techniek. Deze techniek neemt niet de gebruiker, maar de configuratie van de computer of device als herkenningspunt.

2. Speel direct, real-time in op klantgedrag

Een klant onderneemt een actie en daar spelen we (direct) op in. Het ijzer smeden als het heet is dus. Een voorbeeld is te vinden op de site van stockfotografieaanbieder Dreamstime. Als je daar een aantal keer een zoekopdracht invoert, maar niet kan vinden waar je naar op zoek bent, komt er automatische een chatvenster tevoorschijn met de vraag ‘Kan ik u ergens mee helpen?’. Het gedrag van de bezoeker bepaalt dus of het chatvenster getoond wordt.

Online-ShopDat is meteen één van de sterktes van behavioral targeting: de kans dat je bezoeker inderdaad behoefte heeft aan een beetje hulp is groot. Bezoekers zullen deze actie daarom zien als hulpvaardig en attent in plaats van ‘pushy‘, met als resultaat een positieve klantervaring. Mooi meegenomen is dat als een klant inderdaad geholpen is en de juiste producten vindt, hij of zij deze ook zal kopen. Dit is de directe manier: de klant vertoont specifiek gedrag en de site reageert er direct, real-time op.

3. Gedrag en klantprofiel: een sterke combinatie

De klassieke abandoned shopping cart e-mail is een ander voorbeeld van sense and respond. Die vorm van triggered messaging speelt ook direct in op het gedrag. De bezoeker plaatst een product in het online winkelwagentje, maar rondt de aankoop niet af. Door die bezoeker via e-mail te attenderen op het winkelwagentje, wordt de kans op conversie groter.

Uit de statistieken van het Engelse bedrijf Triggered messaging blijkt dat inzet van abandoned shopping cart mails kan leiden tot gemiddeld 8 tot 10 procent sales-verhoging. Gecombineerd met browse abandonnement (verzending op basis van zoekgedrag op de site) komt daar nog een 2 tot 3 procent bij. Was de sitebezoeker bij het chatvenster uit punt 2 nog anoniem, voor het verzenden van de mail is het juist een voorwaarde dat je de klant herkent, zodat je het gedrag aan het e-mailadres kunt koppelen.

Hierdoor kun je meteen gebruik maken van het klantprofiel, waarbij je het gedrag combineert met de andere gegevens die je van de ontvanger kent. De eenvoudigste vorm van een abandoned shoppingcart e-mail is een simpele boodschap: ‘Er ligt nog een product in uw winkelmandje’ met een link naar de inlogpagina of het winkelmandje zelf.

Een volgende stap is om de ‘verlaten winkelwagen’-mail direct te personaliseren en de inhoud af te stemmen op de ontvanger en zijn gedrag. Personalisatiemogelijkheden in combinatie met een klantprofiel zijn:

  • Afbeelding van het product direct tonen in de mail
  • Contactgegevens van accountmanager of juiste servicecentrum opnemen
  • Het meest dichtstbijzijnde filiaal tonen
  • Progressive profiling: vraag om het profiel aan te vullen
  • Favoriete kleur, maat of type van de ontvanger

  • Ga je nog verder, dan heb je het over nóg slimmere mails. Je kunt je mails namelijk verder aanvullen met andere suggesties op basis van het klantprofiel en van welke segmenten je klant onderdeel uitmaakt. Zo kan het zijn dat je klant genoeg loyalty-punten of klantwaarde heeft om het product met korting te krijgen of om een upgrade te krijgen (denk aan airlines). Aan de andere kant van het spectrum zit de slechte, verliesgevende klant die we liever geen reminder sturen. Ook kunnen we herkennen of het een herhalingsaankoop is of juist een nieuwe klant.

    Als marketeer begrijp je dat de makkelijkste vorm van actie op het klantgedrag direct rendement geeft. Daarna blijkt de combinatie van gedrag en profiel erg krachtig om de boodschap, inhoud en timing verder te verfijnen.

    4. Maak huidige contactmomenten behavioral geoptimaliseerd

    Klanten doen nu eigenlijk al veel waar we op kunnen inspelen. Als je bedrijf behavioral marketing breed inzet, zijn de processen die leads, prospects en huidige klanten doorlopen de inspiratie om gaten in communicatie en quick wins te ontdekken. Er zijn al voldoende processen in de customer journey waar we al contact hebben, maar die nog niet optimaal ingericht zijn.

    Denk bij deze processen aan het aanvragen van een offerte of productinformatie, een bestelling plaatsen, inschrijven voor een evenement, een servicehandeling of het downloaden van informatie vanaf de site. Binnen die transactionele processen is vaak verbazingwekkend veel te winnen. Een aantal vragen die je daarbij kunt stellen:

  • Waar is ieder proces in de basis voor?
  • Kunnen we de klant identificeren?
  • In welk stadium bevindt de klant zich op dat moment?
  • Hoe kunnen we het voor de klant makkelijker maken?
  • Zijn er manieren om de klant te verrassen?
  • Hoe kunnen we het conversie- of slagingspercentage verhogen?
  • Voor welke andere doelen kunnen we dit contactmoment nog meer gebruiken?

  • De juiste boodschap en segmentatie vormgeven

    Niet alle acties op basis van klantgedrag vereisen directe actie. Soms is het juist de combinatie van meerdere gedragingen die een patroon aan de oppervlakte brengt. Het helpt je om de juiste boodschap en segmentatie vorm te geven. Daar in een volgend artikel meer over.