Persoonlijke benadering kan veel gerichter

E-mailmarketing is één van de succesvolste marketingkanalen door een lage investering en een hoge roi. Daarvoor dient u het medium wel op een juiste manier in te zetten. Voor succesvolle e-mailmarketing is het van belang om e-mailings te personaliseren op basis van de interesses van de ontvanger.

In een onderzoek onder het merendeel van de Twinkle100-webwinkels bekeken bureaus Pleisy en Copernica gedurende vier weken hoe deze e-commerce bedrijven personalisatie en verlaten-winkelwagencampagnes toepassen bij hun e-mailmarketing. Conclusie: er valt nog veel winst te behalen in de e-commerce.

Onderzoeksopzet

Ten behoeve van het onderzoek maakten we twee e-mailaccounts aan en meldden ons daarmee aan voor nieuwsbrieven van deze Twinkle100-bedrijven. Na aanmelding bekeken we enkele producten uit één productcategorie. Voor bijvoorbeeld fashionwebwinkels gedroeg één profiel zich als vrouw, en klikte dus alleen vrouwenkleding aan, terwijl het andere profiel zich gedroeg als man. In de nieuwsbrieven die we ontvingen klikten we op producten uit dezelfde productcategorie als aangeklikt in de webwinkel.

Daarnaast is het onderzoek naar verlaten-winkelwagencampagnes uit 2013 deels herhaald. Toen bleek dat slechts zeven van de 150 webwinkels in Nederland, België en Duitsland een e-mail sturen op het moment dat een klant een bestelling niet afmaakt.

Gegevens gebruiken

Veel webwinkeliers zitten in een tweestrijd wanneer ze bepalen welke vragen ze aan hun klanten willen stellen. Meer informatie over de klant betekent meer input voor een persoonlijke e-mail. Tegelijkertijd zorgt elke vraag in een webformulier voor een fors lagere conversie. Zo blijkt uit onderzoek van Dan Zarrella (2010) dat de conversie met 50 procent toeneemt wanneer het aantal vragen van vier naar drie wordt gebracht. Dat betekent dus 50 procent meer nieuwsbriefinschrijvers door één vraag weg te laten in het aanmeldformulier.

Bij aanmelding vroeg 55 procent van de webwinkeliers om meer dan alleen een e-mailadres. Denk daarbij aan naam (49 procent) en geslacht (38 procent), maar ook de geboortedatum werd door 16 procent van de webwinkels opgevraagd.

Van de Twinkle100-webwinkels die om een naam vroegen, maakte slechts 33 procent gebruik van een persoonlijke aanhef in de e-mailnieuwsbrief en slechts 7 procent liet de naam voorkomen in de onderwerpregel. En dat terwijl het gebruik van de naam in de aanhef of onderwerpregel een positief effect heeft op de e-mailmarketingresultaten zoals de open- en klikratio. Overigens is dit wel afhankelijk van de doelgroep. Een A/B-test onder uw nieuwsbriefontvangers biedt daarin uitkomst.

Als webwinkelier is het dus van belang om stil te staan bij de vragen die u stelt op het aanmeldformulier en bij wat u met de antwoorden doet. Vragen naar meer informatie dan u daadwerkelijk gebruikt leidt tot minder aanmeldingen voor uw nieuwsbrief en tegelijkertijd tot mindere e-mailmarketingresultaten dan wanneer u wel de gevraagde informatie gebruikt.

Voorkeurcategorieën

Een nieuwsbrief die past bij de ontvanger draagt bij aan de conversie. Uit onderzoek van Capgemini blijkt namelijk dat een gepersonaliseerde e-mail tot wel achttien keer meer omzet genereert dan een reguliere bulkmailing. Reden genoeg voor de webwinkelier om e-mailnieuwsbrieven aan te passen aan de voorkeurcategorie van de ontvanger.

Toch blijkt maar 2 procent van de Twinkle100-webwinkeliers gebruik te maken van de voorkeurcategorie van een e-mailontvanger, zelfs als hier expliciet naar is gevraagd bij het aanmelden. Terwijl het voor bijvoorbeeld fashionwebwinkels redelijk eenvoudig zou moeten zijn om onderscheid te maken tussen mannen en vrouwen. Klikt uw klant op alleen mannenkleding, dan mag u ervan uitgaan dat de ontvanger een voorkeur heeft voor mannenkleding en niet geïnteresseerd is in vrouwenkleding. Ook elektronicazaken, retailers en drogisterijen verstuurden nieuwsbrieven die niet zijn gepersonaliseerd op basis van de voorkeurcategorie.

Klanten terughalen

Verlaten-winkelwagencampagnes zijn e-mails die een webwinkel verstuurt op het moment dat een klant de order niet afmaakt. Voor webwinkeliers biedt dit een unieke kans om de bezoeker weer terug te brengen naar de webwinkel. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 20 procent van de klanten die hun order niet afmaken en hiervan per e-mail een herinnering ontvangen alsnog overgaat tot bestelling.

Voor dit deel van het onderzoek is een product uit de eerder aangeklikte productcategorie in het winkelmandje geplaatst en is het bestelproces gestopt op het moment dat het iDeal-betaalscherm in beeld verscheen. Uit ons onderzoek blijkt dat slechts eenderde van de onderzochte webwinkels gebruikmaakt van een verlaten-winkelwagencampagne. Het aantal webwinkels dat deze e-mailmarketingcampagnes gebruikt lijkt daarmee te zijn toegenomen in vergelijking met het onderzoek uit 2013.

De meerderheid van deze webwinkeliers verstuurde echter meteen een betalingsherinnering in plaats van dat zij de klant vriendelijk herinnerden aan de achtergelaten producten in het winkelmandje. Bij enkele van deze herinneringen plaatsten we ook vraagtekens bij de toon van het bericht, die meer leek op de tone of voice waar ook incassobureaus gebruik van maken.

Winst te behalen

Dat webwinkeliers nog veel meer uit e-mailmarketing kunnen halen is duidelijk. De overgrote meerderheid van de Twinkle100-bedrijven zet nog geen personalisatie in, laat staan campagnes voor verlaten winkelwagens of voor recent bekeken artikelen. Terwijl personalisatie en het opzetten van dit soort campagnes echt niet moeilijk hoeft te zijn en juist mooie resultaten oplevert. Zo biedt webwinkel Wijnvoordeel.nl met behulp van personalisatietool Pleisty en de e-mailmarketingsoftware van Copernica de wijn aan die perfect bij de individuele klant past. Dat zorgde voor 58 procent meer orders per klant bij bezoekers die klikten op persoonlijke aanbevelingen in vergelijking met klanten die dat niet deden.

Aan webwinkeliers dan ook de taak om kritisch na te denken over welke informatie van hun klanten zij hebben verzameld en hoe zij deze kunnen inzetten om meer succes te behalen uit hun e-commerce site.